净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元 。
近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25%。
事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌 的情况，但跌幅远远不及2022年 的71%。
2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店 ，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店 的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。
毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点 。
2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行 、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等 。
近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜 、虞书欣 、白敬亭 、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台 。
在IP和明星 的加持之下 ，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟 的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。
“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。
在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显 。“联名款的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而 ，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质 、设计感、性价比等都是用户群体关注 的 ，也 是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称 。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。
江瀚对中新经纬表示 ，在他看来 ，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复 。
(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎 。)
史安斌 ：跨文化传播困局 的破解之道******
以网为媒“催化”人类文明共享共荣
在世界进入21世纪第三个十年之际 ，百年变局和世纪疫情映射在网络信息传播领域，表现为三个相互交叠 的发展趋势 ：首先，尽管“西强东弱”的国际传播格局仍未改变，但以中国 、俄罗斯 、印度等国家为代表 的媒体力量在“西方缺位”的背景下日渐强大 ；其次，在“逆全球化”和“民粹主义思潮” 的裹挟之下 ，不同社群和族群之间根深蒂固 的矛盾和冲突不断激化 ，导致部分西方国家陷入“抗疫”与“抗议”的双重困境，一些西方政治人物向中国“甩锅”“追责” ，国际舆论环境更为错综复杂 ；再次 ，尽管媒介泛社交化已经成为网络传播领域 的新常态 ，但在社交媒体上 ，一些人为了自身利益，无视客观事实 ，盲目迎合受众的情绪与心理，进一步加剧了舆论极化 的态势。
我们需要结合当今时代出现的各种新挑战来理解全球网络传播的发展趋势 ，将人类命运共同体的理念运用于变革当中，从而在“大变局”和“大疫情”的纵横交织中寻找符合国际传播规律 、实现可持续发展 的有效路径 。
互联网与社交媒体的困局
21世纪蓬勃兴起的前沿科技将人类传播带入智能媒体时代。借助手机等随身媒体，人与人之间 的沟通和交流真正做到了“无时不有”“无远弗届”，媒介文化研究 的奠基人麦克卢汉在半个世纪前畅想的“地球村”已然成为触手可及的现实 。
然而 ，当前在全球肆虐的新冠肺炎疫情以及与之相伴相生 的“信息疫情”加剧了人类冲突风险 。互联网和社交平台在新闻传播领域“第一落点”的定位日趋凸显，各类碎片化 的虚假信息、流言蜚语 、轶事绯闻呈现病毒式传播趋势。相较于主流媒体，一些网民开始依赖一个个“部落化小圈子”获得资讯、分享观点。然而，由于“圈内人”拥有相似 的价值观，致使他们每天得到 的讯息经由立场的过滤，与之观点相左的理念逐渐消弭于无形 。更有甚者 ，社交媒体所具有 的“回声室”“过滤气泡”等负面效应加剧共识 的撕裂 ，形成各式各样“信者恒信、不信者恒不信” 的“偏见闭环” ，阻断不同社群和族群之间的有效沟通 。
各类智能媒体平台所依赖 的算法推荐在为用户提供巨大便利的同时，也在一定程度上操控了其接受信息 的性质 、类型和范围等 。研究显示 ，脸书、推特等社交平台 的消息推送很大程度上取决于其用户的社交网络。这不仅基于其所拥有的朋友数量 ，更重要 的 是朋友之间交流 的频率和类型。社交平台通过关注用户 的朋友圈 、兴趣爱好以及推送机制强化其社区归属感。传统主流媒体不仅思考“受众对什么感兴趣”，还会考虑“受众应该要知道什么”以及“什么样 的新闻符合公共利益”。社交平台的把关机制则首要考虑的是“对用户来说什么 是有趣的” 。因此，算法 的出现不仅仅是信息传播主体的转变，更是把关标准 的转变 。基于个体价值 的“过滤气泡”机制则在一定程度上强化了“偏见闭环”。失去有效的跨文化对话和沟通，不同文明之间 的交流互鉴就会变成无源之水、无本之木 。
跨文化传播困局的破解之道
早在2015年第二届世界互联网大会上 ，习近平主席就提出“构建网络空间命运共同体”理念主张 。2021年11月22日，习近平主席在致第四届世界媒体峰会的贺信中为各国媒体共同探索这条可持续发展之路指明了方向 ，指出“当前 ，世界百年未有之大变局和新冠肺炎疫情全球大流行相互交织 、彼此影响，国际格局演变深刻复杂 。如何正确回答时代课题，广泛凝聚世界共识，媒体肩负着重要社会责任” ，应当“努力做民心相通 的传播者 、人文交流 的促进者，为弘扬全人类共同价值 、推动构建人类命运共同体作出应有贡献” 。
考虑到互联网和社交媒体的巨大影响力，我们可以采用以网为媒 的思路，分析梳理互联网和社交媒体在国际传播与全球治理体系变革中所承担 的社会责任和所扮演 的“桥梁”及“催化剂”角色，催生建立世界各国广泛参与的文明交流互鉴机制 ，在“一起向未来” 的美好愿景下维系人类文明 的多元共生和永续和平 。
如何摆脱当前跨文化传播 的困局，实现从“各美其美”“美人之美”到“美美与共”的“天下大同”？除了促使智能媒体在技术和机制上进行自我完善和修正之外，还要靠提升人类自身 的跨文化传播素养和以重点新闻网站与大型社交平台为代表 的新型主流媒体的国际传播能力。
首先，无论是新闻内容生产者、新闻网站和社交平台 的运营者还是受众 、用户 ，都应当像对待自身文化那样尊重其他文化价值观 ，不应使用语言或符码来有意贬低“他者”，从而打破“偏见闭环”对个体和社群的桎梏。
其次，信息传播者和内容生产者应当客观、真实地认识和再现外部世界。诚然，不同文化对“真实”的界定并不相同。所谓“真实”也 是一种社会与文化建构 。即便如此 ，在跨文化传播中，信息和内容生产主体也不能蓄意歪曲真相，误导和欺骗受众。
最后 ，聚焦不同国家和文化背景下 的人际沟通与组织交流，关注各种不同文化的“交集”和“共情” ，最大限度地做好跨文化传播 ，消弭彼此之间的差异和分歧 。
上述智能媒体时代跨文化传播 的建议旨在实现不同国家和地区、社群与族群之间的和平共处与交流互鉴 。孔子在两千多年前提出的“己所不欲，勿施于人”“君子和而不同 、小人同而不和”等观点都精辟地阐明了跨文化传播的要旨所在。正是在这种“和而不同” 的思想影响之下，中华文明海纳百川、包罗万象 。从这个意义来说 ，以人类命运共同体为代表的中国方案，为破解智能媒体时代 的“偏见闭环”所造成的跨文化传播困局贡献了中国智慧，为全球传播和人类社会 的进步探索出一条更加普惠公平 、多元包容 的发展道路，推动不同文明之间 的交流互鉴、共享共荣 。
作者 ：史安斌系清华大学新闻与传播学院副院长、教授
来源 ：《中国网信》2022年第3期
| 彩神彩票地图 |
