国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场 。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上 的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外 ，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过，据了解 ，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)

【地评线】京彩好评：推进国家公园建设 为美丽中国赋能添彩******

　　近日，国家林草局 、财政部、自然资源部 、生态环境部联合印发《国家公园空间布局方案》，遴选出49个国家公园候选区（含正式设立的5个国家公园） ，确定了国家公园建设的发展目标 、空间布局 、创建设立 、主要任务和实施保障等内容。

　　建立以国家公园为主体 的自然保护地体系，是我国推进自然生态保护、建设美丽中国、促进人与自然和谐共生 的一项重要举措。继2017年9月份我国发布《建立国家公园体制总体方案》后 ，到去年10月12日，我国宣布正式设立5处国家公园 ，再到此次遴选出49个国家公园候选区（含正式设立的5个国家公园） ，不仅将加快建立以国家公园为主体 的自然保护地体系 ，也为建设美丽中国、实现中华民族永续发展提供生态支撑。尤其 是《国家公园空间布局方案》不仅覆盖了森林 、草原 、湿地、荒漠等自然生态系统 ，以及自然景观 、自然遗产、生物多样性等最富集区域，而且共涉及28个省份现有自然保护地700多个 ，10项世界自然遗产、2项世界文化和自然双遗产 、19处世界人与生物圈保护区；分布着5000多种野生脊椎动物和2.9万多种高等植物 ，保护了80%以上的国家重点保护野生动植物物种及其栖息地。正如行业内专家分析所说 ，相比数量规模，国家公园的主体地位和功能作用，更主要 的 是体现在质量和价值上 。因为国家公园之“公”， 是国家所有 、全民共享 、世代传承 。

　　绿水青山就 是金山银山。党的二十大报告提出，要“推进以国家公园为主体的自然保护地体系建设” 。当前及今后一段时期 ，各地要抓紧抓好国家公园建设，为建设生态文明和美丽中国作出更大贡献 。

　　加强宣传，充分认识国家公园建设重要意义。建设国家公园 是全面贯彻新发展理念、落实美丽中国愿景的重要举措 ，也是真正实现生态产品的价值转换 ，使“绿水青山”转化为“金山银山”生动实践 。尤其 是作为我国自然生态系统中最重要、自然景观最独特 、自然遗产最精华 、生物多样性最富集的部分，国家公园的保护范围大 ，生态过程完整 ，具有全球价值、国家象征，国民认同度高。可以说，高质量建设国家公园对于推动生态环境治理体系和治理能力现代化具有举足轻重 的战略意义 。同时 ，国家公园代表着国家形象，象征着国家精神，彰显着国家文化 ，是世界认识中国 的一张“金名片”， 是中国和世界进行文化交流的最佳载体 ，是全人类共同的文化财富。各地要注重以新发展理念为指引 ，不断提升社会大众共同参与建设国家公园体系的自觉性和主动性，通过特许经营 、志愿服务 、生态管护公益岗位等形式吸纳原住居民 、社会公众，直接加入国家公园的保护建设管理中 ，在共享国家公园带来的生态福祉 的同时 ，努力打造具有国际影响力 的“中国样本”。

　　多措并举 ，高质量推进国家公园建设 。国家公园 的首要功能是重要自然生态系统的原真性 、完整性保护 ，同时兼具科研 、教育 、游憩等综合功能 。而高质量建设国家公园，对维持全球生态系统稳定，保护全球生物多样性，为人类提供优质 的生态产品和生态服务，给人类生存发展留下珍贵的自然资产 ，是中国推动全球生态环境治理、优化国家生态安全格局、构建人类命运共同体 的一项重要举措 。我国建立起了数量众多 、类型丰富、功能多样的各级各类自然保护地 ，基本覆盖了我国绝大多数重要 的自然生态系统和自然遗产资源 ，但与广大群众对生态文明 的期盼还有差距，尤其 是重叠设置、多头管理 、边界不清 、权责不明、保护与发展矛盾突出等体制机制方面 的问题还不同程度存在。因此，我们应以国家公园建设为抓手 ，多措并举地进一步理顺管理体制 ，努力构建政府 、企业、社会组织和公众共同参与国家公园保护 、治理 、管理的长效机制 ，努力为子孙后代留下更多更珍贵的自然资产 ，也为美丽中国赋能添彩 。

　　行者方致远，奋斗路正长。国家公园体系建设是一项长期而又艰巨 的任务 ，美丽中国建设更 是一场没有终点 的“赛跑”，唯有真抓实干 、久久为功 ，方能让美丽中国风景如画 。更何况良好生态环境又是最公平的公共产品 ，是最普惠的民生福祉。通过推进国家公园建设，不断为美丽中国赋能添彩 ，在构建人类命运共同体进程中继续展示中国作为、中国担当、中国力量 。(刘纯银)